Atmosphère s’est rendu au salon du e-marketing mercredi 15 avril 2015, l’occasion de retrouver ses prestataires actuels et potentiels, mais aussi d’assurer une veille et un état des lieu du e-marketing en 2015.

Atmosphere_Google Dépendance

 
« Le CPC à augmenté en quelques années de 10 à 27%, mais les transformations quant à elles n’augmentent pas ». Cette remarque d’Ilan Koskas, directeur marketing de Travel Factory (créateur de TravelSki) met en évidence l’hégémonie prise par Google, malgré un objectif ROIste qui ne suit pas le rythme de croissance du géant.

Un bon mix marketing, n’exclut pas les actions off line

Les différents directeurs généraux et marketing pure player de cette table ronde échangent alors sur les autres leviers d’acquisition de trafic, outre Google. Il en va ainsi de l’affiliation qui est citée comme « google dépendante », dans la mesure où les sites sources le sont aussi.  Puis, le levier CRM-fidélisation client est cité, avec les enjeux d’exploitation des fameuses Data encore trop faiblement exploitées dans les entreprises aujourd’hui. L’un de ses acteurs du e marketing nous rappelle qu’un tiers des clients fidélisés n’ont pas ouvert leur e-mail, ayant été touchés par d’autres leviers. Il évoque ainsi la difficulté à identifier des indicateurs de performance pour les actions de communication dites classiques, faisant référence, entre autre, aux actions de distribution en boîte aux lettres qu’il continue à mettre en place. Mickaël Quilfen, directeur général France d’Hotel Combined (créateur de e-bookers et de liligo) témoigne lui aussi de l’importance du relai des campagnes off line pour « pusher » le téléchargement de ses applications. Il précise que ses actions sur mobile lui coûtent moins cher que le coût d’achat de mots clés sur Google, les mobinautes représentant actuellement 30% de son trafic et 20% de ses revenus.

Repenser les fondamentaux : la créativité et le positionnement

Philippe Maujean, directeur général de Locasun qui a remporté le Prix du meilleur site en 2015 témoigne ainsi de la nécessité de revenir à la créativité. Locasun a en effet fait le pari d’investir dans la refonte de son site Internet, ce qui lui a valu 20% de transformation, en comparaison à l’ancienne version. Il rappelle également que le célèbre site airbnb est mal référencé par Google et qu’il génère pourtant beaucoup de trafic. Il rappelle donc la nécessité de se différencier, d’être disruptif et de penser « discours » et « positionnement ».

Et les autres leviers ?

Le retargerting. Tous confirment avoir usé du retargeting, Criteo à l’appui, et de l’ensemble des leviers du e-marketing. Mais ils s’accordent pour dire qu’une fois que l’internaute a compris, les effets de ces leviers perdent en efficacité…

Et les réseaux sociaux dans tout ça ? Le créateur de la célèbre plateforme de ski, travelSki nous rappelle que Facebook ne répond pas à une logique ROIste ! Il reste, selon lui, « utile pour parler à ses fans, mais pas de sa marque, pour parler d’une passion commune ». En l’occurrence, dans son cas, pour parler Ski avec ses fans.

Le content management qui consiste à réaliser un travail de contenu avec des liens profonds sur son site Internet vers des sujets spécifiques et liés à son marché est identifié comme l’équivalent des classiques publi-communiqués de la presse papier, encore très exploités en Europe. Les entreprises semblent avoir des efforts à faire pour favoriser ce type d’action qui répond à une logique qualitative au départ mais permettant de favoriser son référencement auprès d’une cible bien définie, sur une page de site bien définie elle aussi.

En somme, quels sont les bons leviers (pour éviter le Google dépendance)?

Nous sommes en effet dans une phase de « transition du papier vers le digital » comme le souligne Luca Gerini, directeur e-commerce Michelin.

Toutefois, ces 4 acteurs pure player nous rappellent les fondamentaux de la com’ et le biais de se laisser entraîner dans une logique purement technique, l’essor des technologies du web-marketing nous ayant entraîné dans cette voix au détriment des priorités fondamentales, à savoir :

1. Bien définir son positionnement pour se différencier

2. Penser créativité

3. Ecouter et comprendre ses clients (datas et usages)

4. Adapter à ces usages clients les leviers on et off line pour construire le bon mix canal

Voir les web marketeurs nous donner un cours de com’, je jubile ! De quoi rappeler que le web-marketing pose, avant d’être du Web, des enjeux marketing et de communication. Viennent ensuite les choix et l’appréhension de ces technologies.

 

Source : Conférence « Les nouveaux leviers pour éviter la Google dépendance » du 15/04/2015 (participants : Mikaël Quilfen Hotel Combined, Luca Gerini, Guide Michelin, Ilan Koskas, Travel factory et Philippe Maujean, Locasun) – Salon E-marketing, Paris.